« Pour la personne la plus précieuse de votre vie » : Représentation des enfants dans la publicité et construction d’une norme sociale concernant la famille et l’enfance à Montréal (1944-1954)

摘要

En se penchant sur le contexte économique et socioculturel particulier d’après-guerre, cet article tente de mettre en lumière ce que révèlent les discours publicitaires diffusés à Montréal entre 1944 et 1954 en ce qui concerne la famille, et plus particulièrement l’enfance. D’une manière globale, cet article tente de dégager ce qui peut s’apparenter à une « norme sociale » concernant la famille et l’enfance, en cherchant à comprendre comment sont perçus et présentés les enfants. À travers l’enfance, l’image de la famille ainsi que les rôles maternel et paternel sont également mis en lumière. Invariablement, dans la publicité à Montréal au lendemain de la Deuxième Guerre mondiale, on véhicule l’image d’une famille type « idéale », d’une famille heureuse, donc celle d’une enfance heureuse. Les rôles parentaux sont bien marqués. La tâche d’assurer le bonheur et la santé des enfants (par les publicités de médicaments, de nourriture et de vêtements) incombe à la mère. Le père, quant à lui, se trouve responsable de la sécurité financière de sa famille, c’est pourquoi il demeure la figure centrale des publicités d’épargne et d’assurances. Malgré le fait que l’enfant soit souvent utilisé, il est rarement présenté seul dans la publicité. Il est intégré à son contexte familial, est défini par rapport à ses parents et n’existe pas sans eux. L’enfant n’est pas visé directement comme un public cible, mais est plutôt présenté comme un argument de vente. Il n’est considéré comme consommateur potentiel que par l’entremise de ses parents.